Lauter Verlierer

Der Preiswettbewerb ist existenzieller Bestandteil des Wettbewerbs. Aber er ist ein echter Kampf, bei dem es dauerhaft Besiegte gibt. Es geht beim Preiskampf also nicht nur darum, zu gewinnen, was heißt, Erster zu sein. Beim Preiskampf geht es darum, den Wettbewerber aus dem Feld zu schlagen. Zuviel Preiskampf ist deshalb tödlich. Und das schadet uns allen.

Wo soll ich anfangen? Bei den Preiskämpfen der Händler, die Ihre Lieferanten bekämpfen und ganze Regalreihen leeren, um sie unter Druck zu setzen, so dass es aussieht wie in der DDR?

Oder beim Lohndumping der Händler, zum Beispiel Real, die dafür aus der Tarifpflicht aussteigen? Wo aus 1.465 Euro netto monatlich für die Verkäuferin an der Kasse, alleinerziehende Mutter, durch betriebsbedingte Kündigungen 989 Euro netto monatlich werden? Preiskämpfe sind am Ende auch immer Lohnkämpfe.

Oder bei den Niederlagen der „großen“ Lieferanten in den Preisverhandlungen mit den „großen“ Händlern, also den Niederlagen von Nestle, durch zeitweilige Auslistung niedergestreckt von Edeka, oder von Unilever, auf dieselbe Weise gefügig gemacht durch Kaufland?

Oder bei den Gemüsebauern, deren Genossenschaften – also ihre eigenen Zusammenschlüsse – sich aufgrund der Preiskämpfe in Auflösung befinden, nicht nur ihre Mitglieder verlieren, sondern die, die sie nicht verlieren, durch Preisdumping arm machen?

Oder bei den Lufthansa-Fluggästen, die größer sind als 1,70 Meter und die deshalb nicht mehr gerade in ihrem Sitz sitzen können, sondern entweder die Beine breit oder schräg verbiegen müssen? Oder bei den Ryanair-Fluggästen, die demnächst Gebühren für Handgepäck bezahlen dürfen?

Soll angesichts dieses Szenarios doch noch irgendjemand behaupten, was hier geschieht, sei „zum Wohle des Verbrauchers“. Wovon hier die Rede ist, das sind Preiskämpfe. Nichts harmloses, denn Preiskämpfe sind Wettkämpfe, sind so also etwas wie Gladiatoren-Wettkämpfe. Man geht aufs Ganze.

Warum so martialisch, fragt der besorgte Leser? Das ist doch nur der Wettbewerb, oder nicht? Antwort: Wenn es nur der Wettbewerb wäre, wäre die Welt in Ordnung. Aber es ist nicht nur ein harmloser Wettbewerb, es ist nicht nur „um die Wette bewerben“, also schneller rennen als die anderen beim 100-Meter-Lauf. Beim Preiswettbewerb rennt man nicht nebeneinander her und lässt den Wettbewerber am Leben. Nein, der Preiswettbewerb ist ein existenzieller Wettbewerb, ist deshalb echter Kampf, in dem es dauerhaft Besiegte gibt. Beim Preiskampf geht es nicht nur darum, zu gewinnen, d. h. darum, Erster zu sein. Beim Preiskampf geht es darum, den Wettbewerber aus dem Feld zu schlagen. Der Preiskampf ist tödlich, beim Preiskampf rennt man nicht nebeneinander her, sondern man rennt aufeinander zu. Rumms.

Das letzte große Opfer des Preiskampfs im Lebensmittelhandel hieß Kaisers/Tengelmann, einst Deutschlands Größter. Seine Alternativen bestanden am Ende darin, ganz zu schließen, um die Verlustserie zu beenden, oder eine Fusion mit Edeka einzugehen. Letzteres ist geschehen. Das Verschwinden von Kaisers/Tengelmann war unausweichlich. Unter den Fluggesellschaften war das letzte Opfer AirBerlin, einst selbst als Preisbrecher geboren. Sein Verschwinden war dadurch vorprogrammiert. Preiskampf ist ein schlechtes Geschäftsmodell. Er produziert überall Verluste, weil überall weniger verdient wird.

Die Spur der Verlierer geht über fünf Ebenen. Sie beginnt in der obersten Ebene, beim Verbraucher. Der Verbraucher ist extrem Preis-sensibel, er kauft am Regal – und das ist gesicherte Erkenntnis – immer nur das Billigste. (Eine Ausnahme bilden die Reichsten, die immer nur das Teuerste kaufen.)

Dem Verbraucher steht für seinen täglichen Einkauf der Markt der Anbieter offen, also die Anbieter Aldi, Lidl, Rewe, Edeka und Co, oder im Airline-Bereich Lufthansa, Eurowings, Ryanair, Easyyet und Co. Das ist die zweite Ebene. Diese Anbieter unterliegen harten Marktgesetzen. Eines der wichtigsten ist die Tatsache, dass es auf einem Markt für das identische Produkt immer nur einen Preis gibt, den Niedrigsten. Dafür sorgt der Abnehmer, der gut informierte Verbraucher, der beim täglichen Einkauf die Preise vergleicht oder der Fluggast, der über fluege.de die Flugpreise vergleicht. Niedrige Preise sind gut für den Verbraucher, aber schlecht für den Händler. Die Preise sinken regelmäßig und die Margen damit auch.

Der Händler produziert nicht selbst, er geht einkaufen auf den Produktmarkt. Der Produktmarkt ist die dritte Ebene, ist der Markt der Lieferanten, der Hersteller. Der Produktmärkte sind in weiten Bereichen die Märkte der großen Markenprodukte, Namen, die jeder kennt, z. B. Bärenmarke, Herta, Löwenbräu, Ritter-Sport, Tschibo, um nur wenige zu nennen. In der dritten Ebene ist die Produktkompetenz und die Ansammlung von Arbeit versammelt, die in mehreren Stufen das Produkt erstellt. Auf diese Märkte geht der Händler und gibt den Preisdruck des Verbrauchers weiter. Der Händler handelt wie ein normaler Verbraucher: Er hat die freie Auswahl und sucht sich den Billigsten aus. Zwar haben Markenhersteller gute Marktpositionen und können gegenhalten, aber die Händler haben unendliche Mengen an Geld und die Freiheit. Sie verteilen die Aufträge, sie haben die geballte Einkaufsmacht, denen die Hersteller nichts entgegen halten können. Also sinken die Einkaufspreise für die Produkte.

Die Einkaufspreise für die Produkte, das sind in der Summe die Einnahmen der Hersteller. Aufgabe der Hersteller ist die Produktion, d. h. sie bringen die Material-Komponenten zusammen und verarbeiten sie zum verpackten Endprodukt. Grundlage der Produktion ist die Kalkulation der Kostenkomponenten Material, Arbeit, Verwaltung und Steuern, etc. So wird aus dem Preisdruck von oben weiter unten ein harter Druck auf die Löhne von Hunderten von Mitarbeitern und natürlich auch auf die Lieferanten des Materials.

Damit sind wir in der Ebene vier. Das ist bei Lebensmitteln normalerweise die Landwirtschaft: Beim Bier ist es der Hopfenbauer, bei der Milch der Milchbauer, bei der Wurst der Schweinezüchter, bei der Schokolade der Kakaobauer von der afrikanischen Elfenbeinküste und beim Kaffee der Kaffeebauer in Brasilien. Bei diesen Lieferanten erscheint der versierte Einkäufer der Markenhersteller und sagt: Ich kann Euch nicht mehr so viel bezahlen, ich bekomme selbst nicht mehr so viel Geld für euer wertvolles Produkt und meine Arbeit. Da der Landwirt bei großen Abnehmern keine große Auswahl hat, nicht selten sogar von einem Kunden abhängig ist, muss er sich dessen Einkaufsmacht beugen.

Und damit sind wir bei Ebene fünf, bei den Löhnen der Untersten, der Landarbeiter in Deutschland und in aller Welt, die kaum eine Auswahl unter verschiedenen Arbeitgebern haben, weil sie regional gebunden sind. Sie bekommen immer niedrigere Löhne, weil wir als Verbraucher immer weniger bezahlen wollen – flächendeckend: für Bananen, für Tee, für Zucker, für Baumwolle, für Tomaten, für Fisch, für Wein, etc. Der vermeintliche Gewinner, der Verbraucher, ist als Arbeitnehmer in Deutschland und in der Welt massenhaft der Verlierer. Was bedeutet: Der Verbraucher verarmt – und geht immer billiger einkaufen – die Expansion von Aldi & Co lässt grüßen – und der Preisdruck steigt.

In der Tat, beim Preiskampf gibt es nur Verlierer, sogar die Sieger, die übriggebliebenen Monopolisten, sind Verlierer. Sie verlieren ihre Wettbewerber. Wenn Firmen fusionieren, gibt es Skaleneffekte, d. h. aus zwei Buchhaltungen, wird eine, mit einem Leiter, aus zwei Forschungsabteilungen wird eine, mit einem Leiter, aus zwei Vertriebsmannschaften wird eine, mit einem Leiter, aus zwei Fabriken wird eine, mit einem Betriebsdirektor. Und natürlich fallen nicht nur die Leiter weg, sondern auch Teile der Mannschaften. Es kann doch gar keinen Zweifel daran geben, dass mit einer derartigen „Fusionitis“ das qualifizierte Branchenpersonal ausdünnt, dass das Branchenwissen, das vorher in mehreren Unternehmen vorhanden war und von vielen Mitarbeitern getragen wurde, am Ende nur noch in der effizientesten Firma vorhanden ist. Und wo soll der Headhunter nach Ersatz suchen, wenn beim Monopolisten qualifiziertes Personal ausfällt? Wettbewerber sind ein wichtiger Personalfundus. Der Verlierer ist so am Ende auch der Monopolist – und mit ihm die ganze Gesellschaft, weil das Knowhow ausdünnt.

Und was sagt die Wirtschaftstheorie dazu? Die Wissenschaft kennt den Preiskampf und nennt ihn verharmlosend „ruinösen Wettbewerb“. Aber sie ächtet ihn nicht, obwohl er nur Verlierer kennt. Nach der herrschenden Wirtschaftstheorie müssen die Schwächeren („Randbetriebe“) immer wieder ausscheiden, ohne die Konsequenzen zu bedenken. Denn was ist das zwangsläufige Resultat, wenn 60 Jahre lang „die Schwächeren ausscheiden“? Nur einer oder ganz wenige bleiben übrig (!), das ist das Resultat, das enge Oligopol oder das Monopol ist das Resultat. Nichts Gutes also. Die größte Schwäche ist deshalb die Theorie. Sie verhindert die richtige Lösung.

Wettbewerb ist die Lösung und nicht Wettkampf! Um den Wettbewerb zu erhalten, muss der brutale Preiskampf verhindert werden, durch Änderung des Kartellrechts. Die Wettbewerber müssen erhalten bleiben, sie müssen sich verabreden dürfen, müssen sich auf Mindestpreise oder Kontingente einigen dürfen, um am Ende die Einkaufsmacht des Verbrauchers zu brechen und den ruinösen Wettbewerb zu verhindern. Das erkennt heute kaum jemand an. Ein Lichtblick war die ARD-Sendung Plusminus „Streit am Supermarktregal“ vom 18. September 2018. Darin kam ein Gemüsebauer zu Wort, der eine Änderung des Kartellrechts fordert. Wir bräuchten mehr Gemüsebauern.

Und wo sind die Gewinner, wenn es so viele Verlierer gibt? Antwort: Es gibt sie nicht.

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